体验无第二

2008年Moto GP 中国大奖赛以小飞侠罗西(Valentino Rossi)的胜利落幕，也宣告七年合同提前中止。回想2005年2月，多纳(Dorna)体育与上海国际赛车场签约时踌躇满志，CEO卡梅罗·埃斯佩莱塔(Carmelo EzpeletaDorna)对媒体表示：“我们终于等到这一天，Moto GP与中国这个伟大的国家联系在一起……”媒体分析，Moto GP在华商业开发一直惨淡。据上赛道统计，历年现场观众人数一直在4万上下徘徊。主办方看好中国是世界上最大的摩托车生产国，年产1700万辆，约占全球一半。但实际上国产摩托以小排量为主，面向广大的农村。中国摩托车制造商多为民营企业，量力而行，加之各大城市相继禁摩，对赞助以城市为主要受众的Moto GP敬而远之。

但我很怀疑这些解释并不充分。相比门票，电视转播及商业赞助才是收益的大头。负面影响也主要体现在后者，全球转播拍到空看台，损害品牌。现场观众虽然能更真实地体验呼啸来去，通常只看到一段赛道，不如电视观众及其它比赛现场观赏全景。据统计，F1上海站现场观众数也在下降。

摩托制造商确实重要，但潜在赞助行业要广泛地多。不少观点归咎禁摩令。各地政府有环保、交管、治安(飞车党)等多方面考虑。禁摩不仅影响制造商的赞助，还被认为压抑了观众的热情。这一点最为可疑。

那些在中国被戏言，要想死地快，就买一脚踹，在日本被称为暴走族的人，必然是Moto GP的死忠粉丝，但数量较少。转播及赞助面向广大的纯观众，就是只看不玩。如同冷笑话讲，足球对健康毫无益处：22个需要休息的人拼命奔跑，四万个需要运动的人却坐着休息。显然禁摩令不影响纯观众。对暴走观众的影响也可能是正面地，在观看中释放压抑的驾驶欲望，如同单身男青年看日本AV。总之，在关联两种体验之前，必须谨慎地评估相关性。美国融合西部牛仔和两次大战军用的传统，形成豪放不羁的摩托文化，经典形象有好莱坞电影<狂野的人>和<追风骑士>。美国的汽车工业和文化也更发达，号称“轮子上的国家”。但F1和Moto GP都发源于欧洲。美国虽有自己的SDK超级摩托车锦标赛，商业运作稍逊一筹。

也许更密切的关联是与F1。媒体、网友、赛事相关单位经常拿Moto GP与F1比，注意，很少用F1与Moto GP比。有报道以此说明Moto GP的“成功”。但从某种角度，这是贬低而非赞扬。

甚至可能相关企业有意采取追随者战略。上赛道为招商F1兴建，Moto GP随后跟进签约。据卡梅罗·埃斯佩莱塔本人说，是好友，“F1教父”伯尼·埃克斯通(Bernie Ecclestone)向他推荐了上海。2008年赛季上，川崎车队领队依田一郎对记者说：“我们的赛车采用很多F1的技术，部分材料的选择甚至还要超过。”追随者战略像商业一样悠久。有这样的说法：快餐业老二不需要战略，老大在哪里开店，隔壁再开一间就是了。但近年来的实践，包括本案例，显示该战略可能只对产品经济有效，而体验经济适得其反。俗话说，文无第一，武无第二。套用字面而不是本意，我们也可以说，产品无第一，体验无第二。

北大光华管理学院的张维迎曾问学生，为什么电视需要而土豆不需要品牌，因为电视的质量存在信息不对称，消费者自己不能检验。但随着近年来食品安全事故频发，估计大宗食品也会出现品牌，鸡蛋就已经有了。我觉得这个例子有待商榷，不过质量至少是品牌的重点之一。

所谓产品无第一，是指需求和技术的同质，决定同行业的产品质量也趋同。随着外包的发展，不同品牌经常由同一家厂商代工，就更接近。人们对第一名的信心可以顺延到第二名。这就是追随者战略的逻辑，经济学称为搭便车。而体验不存在信息不对称，人类天性求新求奇，就挤压了追随者的市场空间。回到本文的案例，两项赛事在技术上有两轮四轮的区别。公认Moto GP相对人的因素，F1相对技术的因素更重。摩托车体窄，参赛车辆多，超车机会也多，不加油，也就没有进站策略等等。两项运动都有半个世纪的历史，伴随很多欧洲观众的成长。上世纪70年代前后，商业赛事发生电视转播革命，在此之前，两项赛事空间从而体验上相互分隔。对于欧洲观众，两种体验有一定的差异化。

但中国观众是在后电视时代才接触两项赛事，F1又比Moto GP稍早进入。既无汽车文化也无摩托文化，外行看热闹，内行看门道。可以想象，中国观众的体验相对粗略，将两者视为一项极限赛车运动，F1就挤压了Moto GP的市场。实际上F1在中国，特别是现场，也走形成追星运动。

上赛道显然对此也有认识， 将票价差异化。2005年F1最贵的套票3980元，最贱的日票160元，Moto GP则为1880元和30元，分别称为高端和时尚路线。相比F1客大欺主，上赛道与Moto GP合作能分享更多权益。推广也不遗余力。但真正喜欢和不喜欢的，都不在乎价钱。企业不能像控制产品那样控制体验。

企业市场部对广告受众非常敏感，可能也发现这个问题。此外，中国的企业规模两极分化，大国企会觉得F1更门当户对，而民营中小企业，即使Moto GP礼贤下“市”，也勉为其难。从鸦片战争到网络潮，西方商业界始终对于中国市场，仅仅因为规模而抱有幻想。或走另一极端，仅仅因为人均收入而不抱希望。事实总让他们大跌眼镜。惯例外企进入前要做调研。我曾接触过一些这样的“全面”的问卷，看完的感想如同电影<机器公敌>中博士的遗言录像说：“要问正确的问题”。感性的调研也许更重要，比理性先行。站在中国的街头，数一千辆摩托，就能发现很多问题。

多纳公司给媒体回信表示，希望有朝一日能再次看到Moto GP中国大奖赛。届时他们会怎么做？从这一次中吸取什么教训？在下有些谬见：

首先，将合作城市迁往重庆或成都。也可以考虑两城联办。重庆是摩托工业重镇。成都是休闲之都。两城都致力追赶东部大都市，可能将Moto GP作为城市名片，正如上海之于F1。西部的商业赛事市场存在大片空白。未来十年，很可能发生东部工业向西部迁移的运动，就像当初从西方向中国迁移。可以称为新三线建设。Moto GP有望获得在上海无法获得的观众、企业和政府支持。

其次，MotoGP按排气量设置GP125、GP250、MotoGP三个级别，每站都有三组比赛，MotoGP组是由GP500升级而来，成为主流，以该级别命名整个赛事就是证明。如果卷土重来，能否转型为Moto125？250不考虑，在中国俗文化中有特别的含义。将匹配中国摩托企业的能力和市场，吸引他们组队参加。当然，这会影响Moto GP的全球战略，不过中国市场值得这样做。

还要考虑一些宏观趋势。中国各级城市也曾发布打狗令，最近已转变为严格管理。禁摩令也有望松动。奥巴马(Barack Hussein Obama)承诺将采取积极的环保政策，全球范围内将加强对碳排放的限制。也会推动摩托工业，像汽车工业一样转产小排量经济型。最终会影响摩托赛事。

产品经济首要的战略，是否进入某个市场。而体验经济必须在更高层次上，先界定市场，这个问题会一直困挠其经理人。本文涉及两项赛事的体验关联还比较直观，将来一定会有更多跨度更大的案例。金庸小说<天龙八部>第四章<崖高人远>写道：……南海鳄神又道：“妙极，妙极！你很像我，你很像我！”不管他说什么话，都不及‘你很像我’这四字令段誉与木婉清如此诧异，二人均想：“这话莫名其妙之至，你武功高强，容貌丑陋，像你什么啊？何况还加上一个‘很’字？”……那料到他说“你很像我”，只不过是两人的一块脑骨相同……

2008.11.18

中关村启示录

最近离京回乡闭关，临行前到中关村一游，回想在这里学习和工作，颇有些感慨。发乎情，止乎理，学习下中关村的商业史。据说明清时，中关村是太监的坟地，后平整耕种，建国初中科院的总部进驻。从1984年城市改革到今天，可以大致以1994年为界，分成两个阶段。现在也许要第三次出发。多年以后，一点公司政治的破事，居然上升到如何评价前十年的高度，就是著名的“贸工技”和“技工贸”路线之争，本世初还翻出来嚼。王小波评价传统文化，打过一个比方：萝卜是蔬菜，但不能说蔬菜是萝卜，最后大家只能吃萝卜樱子。技术是蔬菜，中关村的萝卜是中文信息化。

改革初恰逢美国PC业起飞，中文是象形文字，古文优雅，白话实用，但在人机界面却构成障碍。过不了这一关，我们将与世隔绝，沦为现代文盲。时势造英雄。那一代英雄，几乎都是借这个势扬名立万。号称三面红旗的联想(汉卡)、方正(排版)、四通(打字机)，还有求伯君的WPS、王永民的五笔、王志东的中文之星和RichWin，甚至史玉柱的第一桶金巨人汉卡，等等。中关村背靠中科院和名校的人才和市场，很自然孕育了上述产品中的大部分，或至少在这里商业化。

上坡路和下坡路是同一条路。正因为中文信息化打通中外，业界喜欢说我们提前入世，国际分工的价值链上，国内相比硅谷没有种菜的优势，等Win95推出中文版，连萝卜也不能种了，但拥有廉价的人力和广阔的市场，相当长时期内，只能代工和代销，就点萝卜樱子下饭。

而中关村在北京市区，显然不适合代工，更只有“贸”一条路。当然，贸易贯穿中关村的历史，前十年也不例外，据柳传志说，联想除了白菜什么都卖过。但中文信息化构成那一时期的战略，就是俗称的势，贸易只是值。并且加装中文平台可以使销售极大地增值。由此能理解所谓路线之争。三面红旗的经历颇为相近，绝不是偶然。前十年种萝卜，三家都形成总经理加总工的黄金组合。第二阶段卖菜，先后都爆发人事冲突。冲突短期内各有胜负，但最终总工都退出企业。还有观点称为“知本”和“资本”之争，更是扯淡。所谓资本其实是管理者，也是知本。显示历史形成的思维定式：万恶资本家的宣传，计划经济重工程轻管理。

以往对联想、方正的评述，也许过于关注从母体继承来的硬件：客户和人力资源、技术能力等等，而忽视更软的管理。计划经济只以自己为客户，一切旨有“定数”，市场企业是为异己的客户生产，变幻莫测。因此计划经济的技术官僚，经常是市场的失败者。但有些机构，就像高校和研究所，业务天然计划性不足，机构从外部，还是派员从内部管理企业，都能借鉴研发管理的经验。

第二阶段，联想、方正成长为PC巨头，四通一直没找着北，金山坚持游击战。杨元庆接班联想后，努力种菜，但还是回去卖菜，最终并购IBM PC业务。世纪之交时，中文网络化风生水起，造就又一代英难，但中关村已经不是唯一的潮头。王志东、周泓一是村里出来地，李彦宏回国创业时落脚在母校北大旁边。

1988年成立国内第一个高科技园区，标志着政府在中关村开始有意识地推行产业战略，包括政策优惠、基础设施建设、招商引资，等等，如今中关村已大为扩展。中关村管委会的辖区比其名称看上去大地多，还包括亦庄、大兴等地理上不相连的园区。但在我的印象中，中关村还是清华和知春路、五道口城铁和北大西门镇宇音像店之间的那一片地方。套用企业的说法，中关村园区可以分成三条产品线，其一是研发生产基地，其二是写字楼物业，其三是电子集贸市场。园区仍然拥有中科院和名校的资源，据统计，各项研发和经济指标都高速增长，二十年来翻了数倍。但增值的同时，却不复有从前那么大的势。

研发活动历来在空间上也是“知识密集”，但硅谷的技术和制度创新，使其可以分散进行。发展到今天，基础技术已相对应用过剩，而应用技术的研发要求贴近市场。长期内，在这两种力量共同作用下，硅谷也将相对衰落，或者说升级成全球研发网络。我国的技术战略，包括软件和服务外包，应当是在这一网络中占据尽可大的部分，而不是闭门造车。中关村则是中国部分最活跃的节点。

在代工领域，东莞、苏州和天津滨海新区已成气候，未来还可能向西部，比如成都平原转移。滨海区在区域经济上和北京重合。北京的城市定位已经分离经济中心，专注于政治、文化和旅游。即使京郊，土地和人工成本也不具竞争力。未来可能只做少量的高端代工业务。

当年联想开张于传达室小平房。一些网站在中关村周边的小学、低档写字楼艰苦创业，另一些网站则入住国贸、嘉里的豪华单位。现在前者已经做大，后者早就不见。有分析机构将中关村列为北京继CBD、金融街之后的第三大商务核心区。三区且有一定的差异化，分别接纳传统产业豪门、金融机构和新经济企业。

集贸市场很有中国特色，商家残酷地价格战，顾客爱货比三家、斤斤计较。今天的渠道巨头当年从这里走出来，今天的门店却已经没有成长的空间。最近一篇报道<中关村崩盘前夜>，更预告了电子集贸市场的没落。不无标题党的嫌疑，但阐述的大趋势很明显。

过去十年，电子集贸市场伴随整个产业，从企业计算转向消费电子。摩尔定律已然“失效”，就是上述技术过剩的证明，产品价格不断走低。大渠道和IT、3C连锁卖场有规模效益，网店有成本优势，三面夹击集贸市场，商铺价格却逐年递增。此消彼长，迫于生计，欺诈日益泛滥，宰一个算一个，美其名曰“转型”。

兼并是所有的行业、倒闭是绝大部分中小企业的宿命。但从物业和园区战略的层面，是否还有别的、真正的转型之道？在下鲁钝，只想到这么一点：

据<财富>报道，苹果Cingular专卖店每平方英尺年销售额高达4032美元，远超过第二蒂凡尼Tiffany&co.的2666美元和第三百思买BestBuy的930美元。曼哈顿旗舰店“通体透明，令人目眩神迷……螺旋楼梯拥有设计专利”产品开架陈列，可自由试用。弗吉尼亚州第一家店只有1/4的空间卖产品，其余都是顾客活动区，还有一个酒吧。

相形见绌，中国现在的所谓体验店，大多名不副实。应更多服务营销和研发而不是销售。未来体验店很大很丰富，能充分展示友好的用户界面，整合的个人信息环境。拥有全线产品的大厂，提供解决方案的卖场，都有建体验店的动力。如能形成体验店聚落，堪称时尚科技的香榭丽舍大街。还可以与高校游、皇家园林游结合，令游人恍若隔世。以及举办电子竞技、科技主题公园等等。

中国制造向中国创造转型，个人以为，最有前景也最可行地，是中国设计。工艺设计是技术、心理、文化、产品、美术、营销等多学科的系统工程。中关村周边常年有四十万学生，这个年龄段引领科技时尚。北京千年古都，人文荟萃。都是发展工艺设计得天独厚的条件。如能形成工作室聚落，与体验店和研究所相辅相成，进化出有机的商业生态。还消费写字楼，齐活。村里的老人们会记得，贯村而过的白颐路曾是六排大杨树的林荫道。1996年为了拓宽，砍伐一空。长期跟踪城市建设，出过<城记>一书的记者王军对此耿耿于怀。后被胡亚东院士纠正：“你说的老白颐路还不够老。那条老路才叫美，石块砌路，两侧垂柳。50年代改建了……”希望有一天中关村能回归自然，与科技和人文相与为一。

在歌德(Johann W. Goethe)的诗剧<浮士德>里，土地之神吟唱道：“生潮中，业浪里，淘上复淘下，浮来又浮去，生而死，死而葬，一个永恒的大洋，一个连续的波浪，一个光辉的生长……”

2008.11.4