电影<天下无贼>
这篇文章的题目我是颇动了一番脑筋地，叫做“谁来拯救中国财经媒体”？可惜自己温饱尚且不济，哪配当先知。“中国财经媒体十大恶心”或者“中国财经媒体七宗罪”？但为什么不是九/六或十一/八？“中国财经媒体向左走向右走”、“第三只眼看中国财经媒体”、“打造中国财经媒体的航母”、“都是广告惹的祸”等等，别人都用过八千多遍了……最后还是起了这个土名。不幸言中，本文被不知名的某网络编辑重命名为“媒体尽自慰，读者伪高潮”开宗明义，所谓财经媒体在狭义上是指像某刊(为避免不恰当的联想，而突出逻辑本身，所涉及媒体和媒体人名均隐去)那样主要报道企业微观层面，广义上则包括某刊和某刊，分别关注中观/产业和宏观/经济，甚至某刊/政经。这只是粗略的划分，四家媒体于四个层面均有涉猎，侧重不同。大众媒体的财经版/报道也属于本文讨论内容。
财经媒体的马甲
个人观察，该主笔的读者群泾渭分明，凡是工作有段时间的朋友一般持消极看法，但读研究生的学弟却是死忠粉丝。不知道是白领们务实，或者年轻人富有理想，但我还是很喜欢读他写的东西，一边拿着小本记名言警句，如果能把他的读书笔记借来复印该多好。
而大部分有志于商业文学创作的同学即使没有那样的文采和阅历，也可以生动地描述经理人们的着装、表情，或者比如说窗外的阳光、桌上可爱孩子的相片，我们的主人公不仅事业成功，而且那么地热爱家庭，多愁善感的读者们读到这里一定唏嘘不已。
古今中外的文学名著更是无穷的宝藏，虽然大家总是扎堆在有数的富矿。比如<百年孤独>经典的开篇：“多年以后，奥雷连诺上校站在行刑队面前，准会想起父亲带他去参观冰块的那个遥远的下午。”我们就可以写：多年以后，杨元庆站在收购IBM PC业务的签字桌前，准会想起他研究生毕业，刚刚加入联想的那个下午。也不一定非要是回忆和下午：多年以后，卡莉·菲奥里娜(Carly Fiorina)在电视里看到惠普的新闻，准会喃喃地说：“合并康柏错了吗？错了吗？错了吗？……”
禅宗六祖说过：“不是旗动，不是风动，仁者心动。”还有个脑筋急转弯问：不许折断分拆，如何用三根火柴拼出两个三角形？答案是摆出一个三角形，然后用力挤压自己的眼球，直到你看到两个为止。所以娱记的笔法更值得借鉴，能够化腐朽为神奇。最近看到一篇写某公司人事变动的文章，堪称此中经典。娱乐商业报道的广阔天地大有可为，我就以它为范文给有志青年指点一二。
首先罗列该公司近期人事变动。这一手为三十六计之二十九树上开花，所谓“借局布势，力小势大”。自古以来铁打的营盘流水的兵，但如果集中描述离职的人，却避而不谈大部分员工安心工作，就可以给读者造成人事变动频繁的印象。
其次写到该公司近期的结构调整，长期来多次并购，这些必然会涉及到人事，适用第一计瞒天过海，“备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对”，就是从正常的事情中能看出不正常来。
然后斩钉截铁地认为这些人事变动与业务无关，并引用多名业内人士评价为佐证，读者不会知道这些人是阿猫阿狗，甚至就是记者和编辑本人，第七计无中生有，“诳也，非诳也，实其所诳也。”也不一定要诳，以中国人口之多，想听什么，就一定能找到人这么说，第三计借刀杀人，“敌已明，友未定，引友杀敌。”
而有名有姓的直接引用该公司员工发言，看似公平，却几乎没有实质内容，第二十八计上屋抽梯，“假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。”报道出来以后，这几名员工在公司内不免受到怀疑说错什么，第三十三计反间计。
并且从人事问题上升到资本高度，将一款新产品认为是行业整顿后的“形象工程”，这是第三十五计连环计，计计相连，环环相扣，无攻不破。顺便揪出一些与人事无关的历史污点，第十二计顺手牵羊，“微隙在所必乘；微利在所必得。”而最高明之处，还是上面所有报道纯系捕风捉影，根本无从证实，却也难以证伪。这正是娱记的最高境界，第三十二计空城计，“虚者虚之，疑中生疑；刚柔之际，奇而复奇。”在王小波的笔下，所有的人无比地关心女医生陈清杨是不是破鞋，当最终发现她和王二苟且以后，就都无聊地离去。字不足五千，三十六计而用其九，“微乎微乎，至于无形，神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命。”
第三种是道德/宗教媒体。以IT业为例，被审判的名单囊括了各个领域的No.1，最罪大恶极的是微软，国内被批得最多的是联想。业界的新贵Google当仁不让地也被发现了邪恶指数，虽然找遍全文，也不知这个邪恶指数是三星还是五星。最近还有不止一家盯上了IBM。我已经把这个作为衡量一家公司在中国市场成功的标志，尚没有被绑上耻辱柱的同志仍需努力。
道德和娱乐往往只是看上去势不两立。记得小时候家里订有一些婚姻家庭杂志，启蒙了我所有关于性不道德的知识，作者在对通常以化名出现的主人公禽兽不如的生活进行了细致入微的揭露之后，必然会给他们安排一个悲惨的结局，这样巧妙地既释放了那一代人被压抑的欲望，又树立了高尚的人生观价值观。
其实Business is business，就好像凯撒的归凯撒，耶稣的归耶稣。记录片<战争迷雾>中，越战时的美国防长麦克纳马拉(Robert McNamara)面对镜头反问道：“如果输了就会被认为是不道德的，但有什么不是输了就是道德，赢了就是不道德的呢？”第四种是在搞政治，注意不是政治媒体。拥有话语权，多为事业单位，又继承我们的悠久文化，许多媒体都一副官腔。对企业“说你行，你就行，不行也行”，或者像某著名电视主持人一样时刻不忘教育无知的人民群众，是多么爽的一件事。
但实际上，地球离了谁都能转。2004年中超联赛，央视没有转播权和报道权，张斌说“有人要看笑话，看<足球之夜>没有中超能做什么，还能不能活下去。我想有了中超我们能做什么？有了它我们就NB了，人家就盯着你看了？”
更进一步就成为吴思在<血酬定律>中所提出的“伤害权”，企业要想过得舒坦，就得贿赂我们。一般是广告费，也可能是面子等一些软性的东西。政治经常打着道德的幌子，这些媒体自然也不例外。
第五种，也是最常见的，是新闻媒体。可能很多人对此不能理解。国内的新闻教科书里，新闻是“新近发生的事实的报道。”但在实际的运作中，所谓“事实”更确切地说是“事件”，和受批判的资产阶级新闻观“狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”没有本质的区别。正相反，管理强调周而复始的可操作性，即使“人咬狗”一样的反常事件，也要尽可能地纳入正常的制度和流程中。
也许有人认为应该有一类公关媒体。但个人观点，首先说实话，这样的环境，大家都要吃饭，谁也别把自己摘出来，这是执行而非战略，把握“度”的问题。其次，很多文章“不是公关稿，胜似公关稿”，而“最好的公关稿不是公关稿”，这个说来话长，容我后面分解。这五种流派融会贯通，又各有千秋，但为什么读者们不去看真正文学女青年写的东西？商业丑闻千千万万，加在一起的感官刺激也比不上璩美凤的光盘。当代大儒蒋庆不是苦心孤诣地为祖国的花朵们编写了经书吗？想做官就真做好了，大众媒体也完全能胜任商业事件的报道。
一个人，一个团体，应该经常扪心自问：我活在世上有什么意义呢？
就连我一向仰慕的某外刊中文版也把美女主编搔首弄姿的头像放在扉页上，而且得意洋洋地宣称根据BPA的认证，发行量突破6万册。如果能卖到中国8亿农民人手一册那该多好，不过就得改名叫<**农业评论>。而且最污辱我的地方是他们竟然打折促销！混成白领我容易吗？
IQ卡，我不知道密码
要报道一场足球比赛，可以极尽渲染之能事，或者像韩老师一样妙语连珠，或者勇于揭露黑哨和假球，或者像闫主席一样英明神武，或者简洁地写：“嘘嘘，0:0”，但是这些都是写给观众看地，而财经媒体的读者是“球员”和“教练”。某报前主编曾动情地讲起读者和广告客户两个上帝。扯淡，财经媒体的上帝只有一个，却是三位一体，首先是读者、然后还是广告公关受众和采访对象。
外行看热闹，内行看门道，那五派的共同点就是：无知。财经媒体的价值在于Know How，帮助客户(读者)成功，可以参考的媒体是Science和Nature，或者向咨询机构和商学院看齐。这正是为什么某主笔在我做PR的朋友眼里一文不值的原因。前面提到的某刊一个自己的形象广告也很明白：我的老板不看某刊——丈夫。今年去欧洲度假，我出钱——老婆。
未来的媒体应该都能归入三种：第一种是快客Quicker，主要包括网络、电视和短信。个人不看好报纸，除了都市报，如果不想被网络取代，就得杂志化。所以某报变成周双是有问题地，如今在跟日报抢新闻，日报又跟网络抢，网络编辑举起键盘，上面Ctrl、C、V三个键已经磨穿了，说：“你过得了我吗？”第二种是醒客Thinker。在这个信息过剩的时代，每个人都需要一定数目“术业有专攻”的信息助手，Google算一个，提供Know How的Thinker媒体算一种。
第三种是博客Blog，广义的博客，是从纯粹私人化的写作到集成了私语的媒体，再到展示一城一国独具一格的风情。所谓“生活在别处”，又好像“电影是造梦的工具”等等。蒋方良的几个儿子均先她而逝，她的儿媳曾对记者说：想理解她的痛苦，你还要再活四十年。
Thinker和Blog媒体对于读者的意义就如同几千年来的科学和宗教，满足人们理性和感情生活的需要。Quicker媒体则为这二者供应“源头活水”。今年是媒体对外资开放的元年，很可能Quicker和Blog媒体受影响较小，近水楼台先得月，一方水土养一方人；而Thinker媒体将遭遇一个艰难的时期，科学是没有国界的。财经媒体肯定是Thinker。
混上几年，混个脸熟，谁讲不出几个业界的故事，但也只是饭桌上的谈资，相互之间是信息孤岛。这首先是因为不够专业，一个记者同时跟踪多个千万亿级别的行业，多家财富500公司，写所谓的“深度报道”是普遍现象。更重要地是缺乏理论修养和分析能力。这种处理Know How的Know How，就像IT的中间件支持各种应用。中国的媒体和学者正好处在两个极端：学而不思则罔，思而不学则殆。
例如，某刊曾于2003年初报道，中国联通河南分公司在全省几乎一半地市的接通率都在30％上下。而同期另某刊采访中国联通某高级工程师称，“目前信产部介入监管的底线是接入率小于30%，这个数字真不知道是怎么来的。”看上去可以直接建立因果，但到底是政府追认现实还是河南移动守法的底线？这个数字可能是这么来的：据统计，截至2003年6月底，占中国电信业营收的份额，中移动为37.4%，中国联通为13.4%，大约为10:3。据此可以认为河南移动在和联通等价交换！迈特卡夫(Metcalfe)定律指出，网络的价值和其节点数的平方成正比。实际上信产部什么也没做！进而我们就能理解电信业互联互通问题的实质，而网间结算方案、电信法等等根本不能解决问题。
那个工程师可能也没想清楚，或者在装傻，而我们绝大部分的媒体在互联互通的报道上是真傻。他们不是尽心尽力、客观公正地采访了吗？中情局有两句名言：无人可信Trust no one，似是而非Nothing is as it seems。一个好的Marketing或PR跟记者接触，能够做到：提供的全部都是事实，但不是全部的事实。记者即使做了一些功课，但如果不能建构，来了以后想到什么问什么，问出什么写什么，最后的稿子就是一盘散沙。公司当然不会自己揭短，而且有那么多proffessional的市场和公关人员负责信息发布，其中很多更是具有资深的媒体从业经历。这就是为什么那么多报道“不是公关稿，胜似公关稿”。
就连我认识的一个商业娱记也观察到外刊的优秀报道往往是一个完整的故事，仁者见仁，他当然认为这是娱乐化。但实际上，就像“水因地而制行，兵因敌而制胜”，美国大学软件教育是面向对象，而中国是面向过程，那是在写案例，再现一个具体的决策情境。这也说明整合信息的重要性。
21世纪最宝贵的是什么？人才。今天写商业报道的这些人大部分都是新闻和中文文凭，我总觉得这就像IT人学会写程序就来做行业解决方案一样不靠谱。这也是为什么产生了那么多的文学、娱乐、道德和新闻财经媒体。
如果毕业于商学院，就更专业吗？某国内管理学教程翻译时把占三分之二篇幅的案例删掉，只留下理论，这有什么用呢，不如倒过来。前几天从一个学新闻的朋友那里拿来两本教材翻翻，“‘满足人们经过长期的社会实践所形成的共同需要’，就像一根红线，将新闻价值概念所包含的多种涵义贯穿起来，关于新闻的许多扑朔迷离的问题就容易在这‘需要’面前得以解决。”这又有什么用呢？中国的教育，根本就是扯淡！
先天不足也就罢了，虽然言必称管理，其实财经媒体自己管理非常地差，没战略、没流程、不过查报销的发票倒挺积极。韦尔奇(Jack Welch)还能允许第二，媒体只有第一没有第二，关键要精准地定位。某报的广告词说：我们报道一切。其实我就不需要、不愿意知道一切。还有某报主编曾对我讲：某刊办得好不要紧，我办一个定位完全一样地，怎么也分他点广告费。农民。Jack一文不名，也敢泡大款的马子，站在船头嗷嗷：“我是世界之王”，中国人从宋朝开始，就没有血性了。
现实就是一大堆照着一个模子<商业周刊>或者<财富>、<福布斯>刻出来的侏儒媒体，样样精通样样稀松，要么是个地主农民管理下自由职业者的松散联盟，要么“快钱资本”把记者编辑当民工一样打分；结果就造就了一大批未老先衰的“药渣”和夸夸其谈、厚颜无耻的混混。
不都是媒体的错，这个时代太浮躁，太急功近利。有人问萨达姆的外长，该国何以如此，回答是时间不够。中国的企业后发劣势，机会驱动，只能突击最重要的某一项，长板相对长，短板刚刚够，和全面发育的外企相比，长得这么畸形，也就难怪理想主义的媒体们要讥笑了。
越这样，就越想树立正面形象，可是忽悠一时忽悠不了一世。最好的公关稿其实不是公关稿，已故的赵丽蓉老人家说过：“它还是一盘大萝卜儿”，但这个世界是需要萝卜地。
大部分人民都是脑白金广告的潜在受众，再刨掉爱国愤青，有理性建设性的就更少了。至于学者，还是继续研究扯淡的东西去吧。苍天啊，大地啊。这样的环境，怎么能长出好的媒体呢？真让人绝望。
不过我还是见过很NB的媒体和媒体人，多年以后，我写这篇扯淡文章的时候，反思自己的隐退，就记起了从他们那里听来的一句话：“做战略就是放弃。”
2005.3.5
