体验无第二

2008年Moto GP 中国大奖赛以小飞侠罗西(Valentino Rossi)的胜利落幕，也宣告七年合同提前中止。回想2005年2月，多纳(Dorna)体育与上海国际赛车场签约时踌躇满志，CEO卡梅罗·埃斯佩莱塔(Carmelo EzpeletaDorna)对媒体表示：“我们终于等到这一天，Moto GP与中国这个伟大的国家联系在一起……”媒体分析，Moto GP在华商业开发一直惨淡。据上赛道统计，历年现场观众人数一直在4万上下徘徊。主办方看好中国是世界上最大的摩托车生产国，年产1700万辆，约占全球一半。但实际上国产摩托以小排量为主，面向广大的农村。中国摩托车制造商多为民营企业，量力而行，加之各大城市相继禁摩，对赞助以城市为主要受众的Moto GP敬而远之。

但我很怀疑这些解释并不充分。相比门票，电视转播及商业赞助才是收益的大头。负面影响也主要体现在后者，全球转播拍到空看台，损害品牌。现场观众虽然能更真实地体验呼啸来去，通常只看到一段赛道，不如电视观众及其它比赛现场观赏全景。据统计，F1上海站现场观众数也在下降。

摩托制造商确实重要，但潜在赞助行业要广泛地多。不少观点归咎禁摩令。各地政府有环保、交管、治安(飞车党)等多方面考虑。禁摩不仅影响制造商的赞助，还被认为压抑了观众的热情。这一点最为可疑。

那些在中国被戏言，要想死地快，就买一脚踹，在日本被称为暴走族的人，必然是Moto GP的死忠粉丝，但数量较少。转播及赞助面向广大的纯观众，就是只看不玩。如同冷笑话讲，足球对健康毫无益处：22个需要休息的人拼命奔跑，四万个需要运动的人却坐着休息。显然禁摩令不影响纯观众。对暴走观众的影响也可能是正面地，在观看中释放压抑的驾驶欲望，如同单身男青年看日本AV。总之，在关联两种体验之前，必须谨慎地评估相关性。美国融合西部牛仔和两次大战军用的传统，形成豪放不羁的摩托文化，经典形象有好莱坞电影<狂野的人>和<追风骑士>。美国的汽车工业和文化也更发达，号称“轮子上的国家”。但F1和Moto GP都发源于欧洲。美国虽有自己的SDK超级摩托车锦标赛，商业运作稍逊一筹。

也许更密切的关联是与F1。媒体、网友、赛事相关单位经常拿Moto GP与F1比，注意，很少用F1与Moto GP比。有报道以此说明Moto GP的“成功”。但从某种角度，这是贬低而非赞扬。

甚至可能相关企业有意采取追随者战略。上赛道为招商F1兴建，Moto GP随后跟进签约。据卡梅罗·埃斯佩莱塔本人说，是好友，“F1教父”伯尼·埃克斯通(Bernie Ecclestone)向他推荐了上海。2008年赛季上，川崎车队领队依田一郎对记者说：“我们的赛车采用很多F1的技术，部分材料的选择甚至还要超过。”追随者战略像商业一样悠久。有这样的说法：快餐业老二不需要战略，老大在哪里开店，隔壁再开一间就是了。但近年来的实践，包括本案例，显示该战略可能只对产品经济有效，而体验经济适得其反。俗话说，文无第一，武无第二。套用字面而不是本意，我们也可以说，产品无第一，体验无第二。

北大光华管理学院的张维迎曾问学生，为什么电视需要而土豆不需要品牌，因为电视的质量存在信息不对称，消费者自己不能检验。但随着近年来食品安全事故频发，估计大宗食品也会出现品牌，鸡蛋就已经有了。我觉得这个例子有待商榷，不过质量至少是品牌的重点之一。

所谓产品无第一，是指需求和技术的同质，决定同行业的产品质量也趋同。随着外包的发展，不同品牌经常由同一家厂商代工，就更接近。人们对第一名的信心可以顺延到第二名。这就是追随者战略的逻辑，经济学称为搭便车。而体验不存在信息不对称，人类天性求新求奇，就挤压了追随者的市场空间。回到本文的案例，两项赛事在技术上有两轮四轮的区别。公认Moto GP相对人的因素，F1相对技术的因素更重。摩托车体窄，参赛车辆多，超车机会也多，不加油，也就没有进站策略等等。两项运动都有半个世纪的历史，伴随很多欧洲观众的成长。上世纪70年代前后，商业赛事发生电视转播革命，在此之前，两项赛事空间从而体验上相互分隔。对于欧洲观众，两种体验有一定的差异化。

但中国观众是在后电视时代才接触两项赛事，F1又比Moto GP稍早进入。既无汽车文化也无摩托文化，外行看热闹，内行看门道。可以想象，中国观众的体验相对粗略，将两者视为一项极限赛车运动，F1就挤压了Moto GP的市场。实际上F1在中国，特别是现场，也走形成追星运动。

上赛道显然对此也有认识， 将票价差异化。2005年F1最贵的套票3980元，最贱的日票160元，Moto GP则为1880元和30元，分别称为高端和时尚路线。相比F1客大欺主，上赛道与Moto GP合作能分享更多权益。推广也不遗余力。但真正喜欢和不喜欢的，都不在乎价钱。企业不能像控制产品那样控制体验。

企业市场部对广告受众非常敏感，可能也发现这个问题。此外，中国的企业规模两极分化，大国企会觉得F1更门当户对，而民营中小企业，即使Moto GP礼贤下“市”，也勉为其难。从鸦片战争到网络潮，西方商业界始终对于中国市场，仅仅因为规模而抱有幻想。或走另一极端，仅仅因为人均收入而不抱希望。事实总让他们大跌眼镜。惯例外企进入前要做调研。我曾接触过一些这样的“全面”的问卷，看完的感想如同电影<机器公敌>中博士的遗言录像说：“要问正确的问题”。感性的调研也许更重要，比理性先行。站在中国的街头，数一千辆摩托，就能发现很多问题。

多纳公司给媒体回信表示，希望有朝一日能再次看到Moto GP中国大奖赛。届时他们会怎么做？从这一次中吸取什么教训？在下有些谬见：

首先，将合作城市迁往重庆或成都。也可以考虑两城联办。重庆是摩托工业重镇。成都是休闲之都。两城都致力追赶东部大都市，可能将Moto GP作为城市名片，正如上海之于F1。西部的商业赛事市场存在大片空白。未来十年，很可能发生东部工业向西部迁移的运动，就像当初从西方向中国迁移。可以称为新三线建设。Moto GP有望获得在上海无法获得的观众、企业和政府支持。

其次，MotoGP按排气量设置GP125、GP250、MotoGP三个级别，每站都有三组比赛，MotoGP组是由GP500升级而来，成为主流，以该级别命名整个赛事就是证明。如果卷土重来，能否转型为Moto125？250不考虑，在中国俗文化中有特别的含义。将匹配中国摩托企业的能力和市场，吸引他们组队参加。当然，这会影响Moto GP的全球战略，不过中国市场值得这样做。

还要考虑一些宏观趋势。中国各级城市也曾发布打狗令，最近已转变为严格管理。禁摩令也有望松动。奥巴马(Barack Hussein Obama)承诺将采取积极的环保政策，全球范围内将加强对碳排放的限制。也会推动摩托工业，像汽车工业一样转产小排量经济型。最终会影响摩托赛事。

产品经济首要的战略，是否进入某个市场。而体验经济必须在更高层次上，先界定市场，这个问题会一直困挠其经理人。本文涉及两项赛事的体验关联还比较直观，将来一定会有更多跨度更大的案例。金庸小说<天龙八部>第四章<崖高人远>写道：……南海鳄神又道：“妙极，妙极！你很像我，你很像我！”不管他说什么话，都不及‘你很像我’这四字令段誉与木婉清如此诧异，二人均想：“这话莫名其妙之至，你武功高强，容貌丑陋，像你什么啊？何况还加上一个‘很’字？”……那料到他说“你很像我”，只不过是两人的一块脑骨相同……

2008.11.18