只要你想

联想负责营销的乔健给凌记留下了深刻的印象：“开拓市场就像是‘空军轰炸’，推销产品就像‘步兵突进’。你必须先打出一个市场，一种需求，然后让大家来认识你的品牌。”显然联想的营销也属于“推”式管理的一盘棋。

<联想风云>记录联想的第一个广告非常实在，于1985年2月在中关村十字街头树起一块路牌：“技术先进、质量可靠、价格合理、信守合同”。但从“人类失去联想，世界将会怎样”开始，联想的广告就“大气”起来。

也许通过这本书，人们才知道“联想”名字的由来，如果当日汉卡失去了在今天如此普通的“联想”功能，不知联想将会怎样。也许通过这本书，人们才知道原来联想广告里的那只猩猩最后摆了一个罗丹<思想者>的Pose，不知是否受到库布里克的电影<2001太空漫游>的启发。

联想广告的脱节还有很多，“只要你想”的内容表现了各种技术突破，但联想实际上是一家销售型公司。或者可以像中移动的“我能”、李宁的“一切皆有可能”，展示消费品的一种气质，那就是另外一个概念。

Lenovo中的“novo”是拉丁语词根，意为创新。有些相似，卡莉·菲奥里娜(Carly Fiorina)曾在惠普的标识中加入“invent”，但实际上却加强营销，很多工程师出走。1987年宏基国际化时，也因为英文名Multiteck在海外被注册而改名。选择Acer的理由有四个：拉丁文，鲜明活泼、有洞察力；英语词根Ace，纸牌中的王，一流地；在英文中排序最前；只有两个音节，四个英文字母，易读易记。

中关村中海电子市场曾长期悬挂着一个1+1的广告牌，其中男女老少各取所需，但在现实中，一个家庭一般共用一部电脑。TCL就做过这样主题的一组广告，毕竟是做家电的企业。

“他让新商标仍然延续原来商标的蔚蓝色。他喜欢蓝色，这一点很像他心中的那个‘蓝色巨人’——IBM”。同门的神州数码致力于“IT服务中国”，提出“IT随需而动”的口号，据说“动”字要比“变”字更有灵性，有如唐朝贾岛“推敲”的佳话。但IBM提出On Demand后面是连续十二年全美申请专利最多企业，而神州数码超过80%的营收来自代理。

在IT界，可能所有企业都有IBM梦，20世纪70年代中期，在芝加哥就成立了一家“小小机器公司”Itty Bitty Machine，简称IBM。管理学的基本教义告诉我们：任何企业都有，也仅有两项职能：营销和创新。创新不妨做IBM梦，但营销必须着眼于企业的现实，而不是相反，“尾巴摇狗”。

<联想风云>记录了20世纪90年代初，“在一番精心包装之后，公司首创了以浪漫和诗意代替务实内容的广告风格。它不像以往的广告那么刻板，缺少活力……”到了2004年，“乔健也大起戒心，这个和记者打了多年交道的人，现在开始讨厌记者。‘他们为什么总是带着恶意？’”这有什么好奇怪，她应该问自己。

其实凌记已经给出了答案，“媒体各取所需，他们现在特别喜欢挑联想的毛病，如同几年以前他们特别喜欢吹嘘联想的成功。”不知道是谁让他们来吹嘘？有一期央视<人物>栏目里面，一位传播人士评价说，杰克逊爆料(Michael Jackson)炒作，却不满负面报道，“人们抱怨的时候，应该先查查自己的户头里增加了多少。”“几年以前”联想透支了媒体资源。

不过这样做也有不得已的苦衷。联想必须迅速做大才能生存下来，所以像.COM一样炒作概念。也是脑白金式的营销，根源在于中国的二元经济。包括笔者在内，所有对联想评头论足的人根本不会买联想的机器，台式机去村里攒，笔记本就ThinkPad或戴尔，女生则选日韩的本本；而联想真正的客户都觉得PC就是高科技，联想的广告是在满足“上帝”的需要。

现在收购了IBM PCD，终于实至名归，但联想的市场团队必须调整‘空军轰炸’、‘步兵突进’这样的思路。戴尔的市场团队曾为其新产品设计广告语“勇敢质疑”，但戴尔和罗林斯希望表达这样的诉求：该公司可以应付一般人使用电脑时的各种问题，最后通过的方案是：“你总是知道的，戴尔知道如何解决”。

联想国际也将采取更加灵活的营销策略。郭士纳回忆，当他为公司确立了企业计算“最终整合者”的战略以后，营销部门将全球70多个广告代理商裁并成奥美一家，不会再有一份媒体中出现18个版本IBM广告的笑话。IBM的整体营销与其市场地位相吻合，但只有PCD面向个人用户，无形中受到这种统一形象的束缚。这也正是该业务最终被出售的原因。如今这个问题已不复存在。

网上有篇帖子的作者曾任职PCD，就对此深感不满。完全可以理解一线的执行人员都希望也应该拥有较大的自主权，但如果换在老大的位置，看到18种广告就会有另外的想法。而另一篇认为，“PC是品牌载体，链接IBM长期利益。否则SUN的今天就是IBM的明天”堪称业界年度最有创意笑话，同样是“尾巴摇狗”。

但双方的营销如何整合会是一个难题。以ThinkPad i系列为例，面向“个人而不是消费者……集中考虑个人生产力而不是娱乐。”而联想的PC事业是从“为中国三亿个家庭提供”的E系列开始崛起。二者的显著差异也许可以统一于……BoBo？鉴于这个词还没流行，已然要和小资一样臭大街了，请领会精神。

<纽约时报>记者戴维·布鲁克斯(David Brooks)在大作中，首创将布尔乔亚Bourgeois及波西米亚Bohemian两词融合，指那些指既赞成资本主义，又崇尚自由与解放；既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一群人。Bobo族的七个典型特征是：金钱用在适当的地方、追求小而完美、多机能性及耐久性、不必要的过剩物质、品味、选择企业经营理念、街头消闲。